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一、简答题
汪海的营销理念
汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂，在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵，耳目不通，产品积压，亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重危机。1983年，企业被逼上梁山，闯入市场大潮，适应市场竞争和消费需求的要求，主动转换企业经营机制。企业适应市场需要，不断开发新品，如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色，终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间，公司产值年均递增37%，实现利税年均递增22%。公司从适应市场到主导市场，进而实现创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台阶。1988年7月，公司获准自营进出口权，当年创汇69万美元，1989年创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991年创汇1463万美元，1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入国际市场，产品远销30多个国家和地区，为自己的生存与发展开辟了更广阔的市场领域。
国有企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，必须“换脑筋”，首先从思想上、观念上转轨。汪海提出观念更新的十大主张：
指导思想更新：“不找市长找市场”，“眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下”；创业思想更新：“超前、创新、突破、开拓”，“敢为天下先，勇创第一流”，“敢冒风险、敢闯禁区”；管理思想更新：“人是兴厂之本，管理以人为主”，“意识是关键，素质是根本，知识是基础”，“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”；经营思想更新：“市场是检验企业一切工作的最终标准”，“全员转向市场，人人参与竞争”，“从生产型到经营型，从封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；政工观念更新：“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”，“经济工作难点就是思想工作重点”；市场观念更新：“市场如战场，竞争如战争”，“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”，“培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性”；质量更新观念：“市场是上帝，市场夺金牌”，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，“质量就是信誉”；人才观念更新：“企业竞争是人才的竞争”，“无功就是过”，“自己给自己出题目，自己给自己加压力，自己拿自己当骨干”；分配观念更新：“打破铁饭碗，铸造金饭碗”，“干多干少，干好干坏就是不一样”；文化观念更新：“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。
1. 试结合青岛双星集团在当时市场上的成功，说明树立现代市场营销观念的重要性。
答案：（购买后获取答案）
2.
根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实际（产品或服务）展开论述。
需求类型、特点及相应的营销方法
| 类 型 | 特 点 | 营 销 方 法 |
| 负需求 | | |
| 无需求 | | |
| 潜在需求 | | |
| 下降需求 | | |
| 不规则需求 | | |
| 充分需求 | | |
| 过量需求 | | |
| 有害需求 | | |
答案：
需求类型、特点及相应的营销方法
| 类型 | 特点 | 营销方法 |
| 负需求 | 顾客不喜欢某种产品或服务，采取反对、拒绝、躲避的态度。 | 分析原因，通过重新设计、宣传、促销、降价等积极的方案改变顾客的印象和态度。 |
| 无需求 | 顾客对产品或服务不感兴趣或无动于衷。 | 注重信息沟通，采取积极的营销方案将产品的功效与顾客的自然需求、兴趣结合起来。 |
| 潜在需求 | 顾客存在强烈的需求意愿，而现有产品无法予以满足。 | 寻求顾客潜在的购买利益，估测潜在市场的规模，开发新产品及新服务。 |
| 下降需求 | 顾客对进入衰退期的产品购买热情下降，需求倾向出现转移。 | 改变产品特性，转移市场阵地，开发新产品，降价促销，强化服务。 |
| 不规则需求 | 顾客需求因人、因地、因时的不同而发生不规则的变化。 | 通过灵活的定价、促销和激励方法改变需求态势，使之平均化。 |
| 充分需求 | 供给与需求达到一种满意的状态，市场竞争加剧。 | 提高产品质量和服务水平，加强产品广度、深度、关联度的拓展，开发新技术、新产品、新市场。 |
| 过量需求 | 供不应求，需求水平超过了供给能力。 | 调整产品结构、提价、减少促销活动，应用先进技术和工艺，提高劳动生产率，增加有效供给。 |
| 有害需求 | 消费某些有害产品，给顾客造成身心伤害。 | 宣传产品消费的有害性，停产或减产，提高售价，控制分销渠道，减少购买机会。 |
二、单选题
3. “酒香不怕巷子深”是一种（）观念。
A. 生产
B. 销售
C. 市场营销
D. 社会营销
答案：A
4. 在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（）。
A. 协调市场营销
B. 关心市场营销
C. 反市场营销
D. 开发市场营销
答案：A
5. 在（）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。
A. 生产观念
B. 销售观念
C. 市场营销观念
D. 社会营销观念
答案：B
6. “顾客需要什么，我就卖什么”。这是属于（）的表现。
A. 生产观念
B. 销售观念
C. 市场营销观念
D. 社会营销观念
答案：C
7. 市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。
A. 以消费者为中心
B. 以生产者为中心
C. 市场营销组合
D. 网络营销
答案：A
8. 从营销观点出发，一个产品的价值是由（）决定的。
A. 生产者的成本
B. 能够满足顾客需要的内质
C. 质量的优劣
D. 产品的特色
答案：B
9. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（）企业。
A. 生产导向型
B. 推销导向型
C. 市场营销导向型
D. 社会营销导向型
答案：C
10. 企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（）。
A. 市场营销观念
B. 社会营销观念
C. 市场营销管理哲学
D. 生产或销售观念
答案：C
11. 市场营销的核心是（）。
A. 生产
B. 分配
C. 交换
D. 促销
答案：C
12. 下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是（）。
A. 消费者市场
B. 组织市场
C. 产业市场
D. 中间商市场
答案：A
## 三、判断题
13. 市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。（）
A. 对
B. 错
答案：A
14. 市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。（）
A. 对
B. 错
答案：B
15. 现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（）
A. 对
B. 错
答案：B
16. 核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（）
A. 对
B. 错
答案：B
17. 市场营销就是推销和广告。（）
A. 对
B. 错
答案：B
18. 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（）
A. 对
B. 错
答案：B
19. 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。（）
A. 对
B. 错
答案：A
20. 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（）
A. 对
B. 错
答案：A
21. 市场营销观念的中心是制造大量产品并推销出去。（）
A. 对
B. 错
答案：B
22. 市场信息就是消费者的需求信息。（）
A. 对
B. 错
答案：B
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